Как бренды открещиваются от нежелательных ассоциаций

Бывают случаи, когда бренд оказывается в центре маркетингового скандала не по своей вине, товарный знак получает неожиданное применение или продукт ассоциируется не с той аудиторией, в которую изначально целились.

Skillbox Media разобрал четыре реальных кейса из разных сфер, а юрист КА Delcredere Алла Битарова назвала три шага, которые помогут компании оценить свои шансы на судебную защиту.

ДЬЯВОЛ В ДЕТАЛЯХ

Рэпер, известный благодаря TikTok-челленджу, выпустил небольшую партию кроссовок в коллаборации с малоизвестным брендом из Бруклина. Казалось бы, ничего особенного, но в конце марта 2021 года об этом написали почти все мировые СМИ.

Lil Nas X (так зовут исполнителя) и марка MSCHF выставили на продажу 666 пар кастомизированных Nike Air Max 97 чёрного цвета. В капсулы для воздуха на подошвах они поместили человеческую кровь, смешанную с красным пигментом, а к шнуркам прикрепили металлические пентаграммы. Назвали кроссовки Satan Shoes.

Nike отреагировала на этот релиз судебным иском, заявив, что бренд MSCHF нарушил права на её товарный знак. А из-за того, что «сатанинские» кроссовки повредили репутации компании, Nike также потребовала уничтожить все продукты MSCHF, имеющие сходство с её продуктами. 31 марта 2021 года суд удовлетворил требование Nike и вынес временный запрет на распространение Satan Shoes.

• Инструкция от юриста: стоит ли идти в суд и что это даст

По мнению Аллы Битаровой, лучше сначала попробовать решить вопрос мирным путём — например, направив нарушителю претензию. Если результата нет, можно обратиться в суд. Для этого нужно выбрать правильное основание. Например, если бы «сатанинские» кроссовки выпустили в России, то наиболее подходящим основанием для иска была бы защита деловой репутации (ст. 152 ГК РФ).

• Что ещё можно сделать?

Ещё один способ уйти от нежелательной ассоциации, которым может воспользоваться российская компания, — подать жалобу в ФАС. В ней нужно сослаться на недобросовестную конкуренцию путём дискредитации и введения в заблуждение потребителей (ст. 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции»). Ведь неуместная ассоциация может дискредитировать бренд в глазах потребителей.

• Что получит бренд в случае выигрыша?

По общему правилу нарушитель обязан возместить нанесённый им ущерб, то есть выплатить потерпевшей компании компенсацию. Репутационный ущерб или ущерб от дискредитации сложно измерить. Мы никогда не узнаем, сколько покупателей потеряла Nike из-за «сатанинских кроссовок». На практике размер компенсации зависит от убедительности приведённых доказательств.

Подробную статью читайте на сайте Skillbox